雨伞产品分析易选品官网2024年1月23日
研讨组接纳昔时的一年期银行存款利率作为折现率，对品牌将来代价停止折现，折现限期由品牌代价可连续性因子肯定
研讨组接纳昔时的一年期银行存款利率作为折现率，对品牌将来代价停止折现，折现限期由品牌代价可连续性因子肯定。实际上而言，差别品牌面对的将来不愿定性差别，风险差别，因而合用的折现因子也该当有所差别。但思索到学术文献中还较少讨论品牌收益将来不愿定性的影响身分，因而较难计较单一品牌差别的折现因子雨伞产物阐发。研讨组临时假定每品牌的将来折现因子不异。跟着有关品牌将来代价不愿定性研讨的深化，研讨组将在此根底上测算差别品牌合用的折现因子易选品官网，以便使计较获得的品牌代价更靠近实际实在值。
品牌资产评价办法固然多种多样，但归结起来不过乎以下三类：基于消耗者认知的评价、基于产物市场的评价、基于财政数据的评价（Keller和 Lehmann，2001；Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。
品牌溢价率是指相对无品牌商品，消耗者情愿对某品牌商品付出的溢价比率，经由过程消耗者问卷查询拜访得到。关于每个品牌都讯问消耗者相对无品牌产物对该品牌情愿多付出几溢价；每一个品牌的溢价率都基于2000多份的样本数据计较得到，研讨组在查询拜访时接纳严厉的随机抽样方法，对每一个品牌都在32个都会都停止抽样查询拜访，以确保品牌溢价率的计较不会遭到地区差别影响。假如某个企业有多个品牌或多类产物（如海尔品牌触及冰箱、空调、洗衣机），则响应抽取了二至五类产物，比方研讨组抽取了三星的五类产物，海尔的四类产物易选品官网，惠普的三类产物停止查询拜访。从实际上来讲，研讨组该当计较该品牌的加权均匀溢价率，即差别类产物品牌的溢价率乘以该类产物在企业局部贩卖支出中的比重。但因为研讨组很难得到企业分类产物贩卖支出比重，因而，暂以简朴均匀溢价率替换加权均匀溢价率。从数据察看，这类处置办法其实不会招致太大的偏差，由于研讨组发明统一企业差别类产物品牌的溢价率十分靠近，比如海尔冰箱溢价率为18.72%，海尔洗衣机溢价率为18.96%，海尔空调溢价率为17.81%。
第一类是基于消耗者认知的品牌资产评价模子。该办法评价主顾对一个品牌的晓得度、立场、遐想和忠实等。很多学者曾经对该办法停止了讨论，同时也有许多国际品牌评价公司在理论这类办法（比方，Aaker（1991，1996）, Keller(1993, 2003)；和Millward Brown的Brand Z ，Research International的Equity Engine，Young & Rubicam的Brand Asset Valuator等）。其实际条件是强势品牌的力气归根结柢来自于该品牌与消耗者之间的干系，由于固然营销勤奋的终极目的是增长贩卖支出，可是起首必需在消耗者心目中成立主动的品牌认知，使消耗者对品牌营销的反响倾向于有益该品牌的方面（Keller，2001）。该办法的长处是能够对品牌资产的多少滥觞停止测算，具有优良的诊断性，并可用于猜测品牌潜力。但是，因为该办法次要基于消耗者查询拜访，因而，本钱较高，同时没法供给一个单1、简朴、客观和定量的品牌代价（Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。
为了包管评价成果的科学性和前瞻性，研讨组在挑选被评价品牌时，有以下四个前提：一是在研讨组所查询拜访的30个次要消耗品类中处于前十名。二是在别的消耗品类中贩卖支出在20亿元以上，市场占据率在前十名之内。三是在中国市场上运营工夫连续两年以上。四是企业贩卖支出数据能够经由过程公然渠道得到。
因为品牌溢价率乘以贩卖支出获得的是品牌昔时代价，要想得到品牌整体代价，必需测算该品牌在当前各年的可连续代价，并对持续代价加总后才气获得品牌整体代价。为此，研讨组设想了品牌代价可连续性因子，来襟怀该品牌代价的可连续性易选品官网。研讨组经由过程查询拜访研讨和因子阐发，肯定了品牌可连续性因子，并别离计较各品牌的代价可连续性因子得分。研讨组的设定范畴是该因子值为2－8之间，最大值为8年，最小值为2年，即研讨组假定可连续性最强的品牌代价在不持续投入的状况下于将来8年都可获得溢价收益，而可连续性最弱的品牌代价在两年后就不克不及发生溢价收益，按照研讨组的测算，大部门品牌的可连续性因子得分在5－6阁下，即能够在将来5－6年内连续得到溢价收益。
第二类是基于产物市场的品牌代价评价。该办法将品牌资产与其市场表示相联，以为品牌资产的代价应体如今品牌的市场表示中，比方品牌的溢价、市场占据率等。与基于消耗者认知办法比拟，该办法的长处是较为片面，能够反应各类品牌特征的代价增长值总和，同时，能够给出详细的品牌代价数据。其缺陷是基于消耗者在假定状况下的客观判定，而消耗者的实践购置举动能够与其客观判定不符。别的，该办法另有能够发生误导雨伞产物阐发。比方，有的品牌能够具有很高的市场份额，但如果这些份额次要经由过程削价得到，这时候用市场份额来计较品牌代价就会高估品牌资产。别的，有的品牌其实不讨取溢价，但这其实不表白该品牌没有代价（比方西南航空、沃尔玛等）（Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。
“中国最具代价品牌” 评价项目参考了国际一流学术期刊上的品牌评价实际，和国际出名品牌评价公司的理论办法，分离中国市场和中国消耗者的实践状况，挑选了基于消耗者查询拜访根底上辅之以财政数据评价的办法，订定出“中国最有代价品牌”评价系统，并操纵大样本查询拜访数据，对中国最有代价的消耗品牌停止松散、科学的评价。使用如许的办法，是由于研讨组以为品牌代价的根底起首是消耗者决议的；别的，在中国今朝状况下，因为企业的信息表露水平很低（特别是利润数据）；上市公司还不是中国企业的支流从而企业的市场代价难于计较；跨国公司在华投资的企业常常较为分离，数据表露水平也不敷，不克不及够得到企业较为片面和完好的数据。而停止大范围的消耗者数据查询拜访虽然构造难度大、本钱昂扬，但最少是能够的。
第三类是基于财政数据的管帐办法。这类办法试图从公司的逾额利润或公司市值平分离出品牌代价。但是，公司逾额利润或市值的构成，缘故原由十分庞大，例若有手艺、专利、把持、人力资本、内部情况等身分，很难将品牌身分与其他身分相辨别，因而该丈量办法也有必然范围性。当前，品牌资产评价机构英国Interbrand公司、我国某名牌资产评价事件所，接纳的品牌资产评价办法，即是在财政评价根底上操纵非财政目标调解的一种更加广义的财政评价办法（卢泰宏等，2000）雨伞产物阐发。
品牌资产评价能否科学、客观、有用，很大水平上取决于评价系统和查询拜访历程。因为品牌资产的观点迄今还没有构成同一的界说，招致品牌资产评价办法也难以同一。国表里浩瀚的告白公司、市场研讨公司、品牌资产评价机构源于对品牌资产的差别了解，推出各自的评价办法和评价模子。正如美国营销研讨学者W·D·韦尔所言：“对品牌资产的研讨恰似瞽者摸象，差别的人出于差别的目标和受小我私家布景的范围，付与其差别的寄义及接纳差别的评价办法。”
因为单个产物品牌的贩卖支出较难得到，而企业团体贩卖支出较易得到，因而研讨组计较的是企业品牌代价。研讨组次要经由过程国度统计局和有关行业阐发陈述供给的数据等计较得到贩卖支出数据，假如能够经由过程多种渠道获得统一数据，当差别渠道得到的支出数据不分歧时，研讨组本着慎重性准绳，以最低值为准。别的，研讨组尽能够用该品牌过往三年的贩卖支出均匀值作为计较基准，以消弭单一年度贩卖支出颠簸的影响。别的，因为研讨组测算的是中国市场消耗品牌代价，因而，研讨组也尽能够从公司贩卖支出中剔除国际贩卖部门和产业品贩卖支出部门。
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