信息来源：互联网   发布时间：2023-12-08

　　从不晓得买甚么，到对一件单品发生爱好，再到搜刮枢纽词，检察更多叠加消耗口播评价，再到最初购置，用户都能够在小红书的平台上完成；而在传统的电商软件，如京东、淘宝上，很大一部门用户则需求从使用外发生爱好，用拍立淘等功用来停止购物——每个交互行动都有漏斗，在小红书购物的交互行动比在传统电商平台的交互行动少很多

　　从不晓得买甚么，到对一件单品发生爱好，再到搜刮枢纽词，检察更多叠加消耗口播评价，再到最初购置，用户都能够在小红书的平台上完成；而在传统的电商软件，如京东、淘宝上，很大一部门用户则需求从使用外发生爱好，用拍立淘等功用来停止购物——每个交互行动都有漏斗，在小红书购物的交互行动比在传统电商平台的交互行动少很多。

　　下图是简化版的用户途径图，自上而下的三个模块别离是关于用户去商城购置的用户途径图，阅读条记的用户途径图和公布条记的用户途径图：

　　除这些较为一样平常的举动之外，创作者账号还举行了许多迎潮水的举动——在披荆斩棘的姐姐节目播出时期，它就举行了一个名为“息事宁人的mm”的举动，鼓舞内容消费者们以直播的方法参赛；创作者账号以至会公布一些账号来说解他们的流量分发机制，怎样承受或回绝品牌方协作、怎样与粉丝互动、怎样给图片调色、怎样剪辑怎样排榜等内容；让创作者全方面的感遭到友爱的创作气氛的同时也极大的把控了平台UGC内容的质量、标的目的和调性。

　　而对UGC的存眷能够促进去中间化的历程，协助平台上更多优良内容停止沉淀，确保对统一个产物有差别角度的评价或攻略；使得用户经由过程阅读其他一般用户各式百般的条记后对该产物有一个比力客观公道的印象，而不是只要达人教科书般的自觉种草的条记，这就是所谓的口碑社区。

　　好比，宋祖儿会在小红书上分享她边吐槽边做帕梅拉的视频、成团的选手分享他们团的一样平常糊口、关晓彤分享她的减肥菜谱等；这些运营举动让粉丝，或是吃瓜路人自觉地留在平台，而不是只要粉丝为了帮本人的爱豆做数据去下载了软件却很少利用，如许的KOL入驻才真正完成了拉新和保存的目的。

　　口碑社区协助成立了用户对平台的信赖，大批明星大V、时髦买手的分享则使时髦大概境外的潮牌、豪侈品走进了一般用户的糊口中；当用户持久表露在如许的信息下，天然就催生出了对跨境商品的愿望。

　　小红书的胜利和它壮大的运营才能是分不开的产物卖点话术，这里的运营我以为能够分为两部门来说：小红书在差别工夫节点对应的运营变乱和社区气氛的营建。

　　其次，小红书充实操纵了明星KOL的代价，这也是为何固然市情上大部门软件城市请明星代言，但无一能复制小红书的胜利的缘故原由；小红书不单单是只请了明星做代言，将明星和产物僵硬地绑缚在了一同，似乎除拍摄告白之外这位明星和产物就再无扳连了；而是指导明星根据平台的调性分享内容，鼓舞明星把平台当做一个除微博以外的与粉丝互动的交际平台。

　　在做内容社区型产物的早期，小红书挑选以香港为触点，来考证对境外购物的一些料想；之以是挑选香港，是由于香港是其时最热点的境外旅游所在，用香港来做最小可行性产物的阐发比力有代表性。

　　但如上图所示，这两个支出滥觞都面对着差别的压力：对从小红书还只是一个纯真的内容社区就呈现的告白支出，小红书面对着场外掮客人的压力。

　　我以为小红书在这方面最有特征的是对官方账号的运营，特地针对内容消费者的账号有创作者小助手，大概是针对垂直分类下的内容消费者的账号；相似吃货薯，亦或是针对一般用户的小红书生长助手等。

　　在融入电商元素后，怎样有逻辑的展现分发海量条记和商品就成了亟待处理的成绩之一；除此以外，小红书也做出了一些测验考试，来加快社区和电商的交融。

　　小红书在搭建强干系链方面也做出了必然勤奋，好比新增了扫一扫功用，扫身旁密友的小我私家二维码手刺来加密友，撑持经由过程小法式分享条记给微信密友，四周的人等功用。

　　上图显现的是当我给一名没有存眷我的用户策动静时跳出来的动静，这个功用削减了用户私自相同的频次，使得用户之间的交换大部门都是关于购物商品上面的留言；如许一来，交换的质量会有一个提拔，并且发作不高兴的吵嘴狡辩的能够性也会削减；反观微博，在私信里互撕的状况不足为奇，以至会有骂几句就拉黑你，让你一肚子火没处撒只能骂平台的征象呈现。

　　在这些保举话题下公布条记的内容消费者不只能够得到必然的流量嘉奖，另有时机当选红人榜，得到更大的流量暴光，如许的一样平常举动能够宏观调控平台内容的构成。

　　别的，内容社区+电商的形式使得小红书成了一款十分场景化的产物，如今的购物形式是愈来愈场景化、碎片化的；从前人们能够会预留一两个小时的购物工夫，在淘宝大概其他购物软件上一家店肆一家店肆的去比力一个产物。

　　作为一款以社区发财的产物，小红书的社区有共同而且难以被复制的社区气氛，深沉的UGC内容沉淀，而且笼盖到了境外购物、游览、美食、影视、减肥瘦身等多个方面；确保了没有明白购物目标用户能够在小红书上“杀工夫”，阅读到她们感爱好的话题。

　　可是，以东西型产物为定位，小红书的用户粘性很差；用户只要在有境外购物需求的时分才会想要翻开小红书停止搜刮，而境外购物作为一个其时比力小众的需求，被人们想起的频次常常不会太高，东西型产物这必然位就大大范围了小红书的开展；为了打破这些范围，小红书不成制止地走上了从东西型产物改变到内容社区型产物的门路。

　　如许较为精准的切入点在产物早期是有劣势的，究竟结果小的切入点能快速锁定种子用户，让产物快速启动；可是当产物开展起来到成熟期的时分，如许小的切入点能够会流失掉一部门潜伏用户；因而，小红书尽能够的与糊口的各个场景相分离。

　　小红书新增了存眷功用：这个功用是一个社区型产物必备的，也是最根底的功用，它代表了用户之间弱干系链的呈现，以是这个功用也能够被看做小红书社区搭建的开端。

　　小红书上线了影视剧板块，作为一个看似和购物风马不接的板块，影视剧板块的呈现也彰显了小红书在融入用户糊口的各个场景方面的野心。

　　小红书的构架与贸易闭环到V4.0曾经根本完成，V4.0和V5.0几个版本的更迭除完美各功用点以外，更主要的是停止了产物定位的改变。

　　可是如今，人们的购物工夫更多是碎片化的，交叉在一样平常糊口的各个场景当中；好比人们在做一些一样平常举动，比方刷抖音的时分，看到一些短视频告白，能够就会间接点出来进入抖音的商城停止购置，大概翻开淘宝来搜刮相干的产物；那小红书作为一款重内容的产物，很好的完成了用户沉淀，做到了不是让用户在想买工具的时分才来小红书，而是不晓得买甚么，大概无聊的时分就来小红书；当小红书成了用户的一种一样平常糊口风俗的时分，平台上的商品就会天然而然的交叉在用户的一样平常糊口中，有更多暴光的时机产物卖点话术，转化天然也会进步。

　　在2017年4月至11月，我们能够看到小红书的下载量曲线年的迟缓增加，有了较着的仰面的趋向。

　　紧接着同年11月，范冰冰也参加小红书，凭仗着她超强的带货才能，所保举的产物根本上都被买到断货，用户下载量在11月也是打破一亿大关。

　　新增了保举存眷的功用：这个功用能够看做是对小红书社区气氛的标准和指导，经由过程让新用户阅读她们感爱好的优良条记，用户能够对小红书的社区气氛有更深的熟悉。

　　从一个以pdf情势存在的产物到东西型产物、内容社区型产物，最初再到内容社区+电商型产物；小红书这一起的迭代很有野心，也把野心一步步付诸于理想，从一个不敷十小我私家的创业团队开展到了一个百姓级的软件。

　　部门条记中提到的商品会在条记下方展现，让用户能够较为顺畅的从内容社区过分到电商，完成了内容社区和电商的开端交融。

　　消费型用户：这些奉献UGC的内容消费者很大水平上决议了小红书的团体社区气氛，是小红书不成或缺的主要构成部门；这类用户把小红书看成交际、社区型软件来利用，她们期望经由过程发购物心得、分享糊口的情势得到存眷和认同感，从而来满意她们的夸耀欲。

　　小红书之前是一款纯内容社区型产物，并没有做电商的经历；再加上团队人数非常有限，而电商又因其触及到的链路出格长，险些是最庞大的一种产物情势。

　　另有值得留意的是视频条记的主要度在一次次版本的更迭中不竭被提拔，视频类条记的参加不只提拔了条记的丰硕水平，更是灵敏的搭上了短视频这一热点趋向的早班车，能让小红书在短视频的合作平分一杯羹产批评测app，而且为以后产物定位的改变打下了根底。

　　这一版本的小红书在定位的改变方面还不是出格较着，最次要的事情仍是在于产物利用流利度的优化上面；包罗优化搜刮成果准确度和体验，增长#说起功用，使得用户能够快速到场举动话题，连续优化点击图片标签的跳转成果。

　　以创作者小助手为例，该账号次要是对创作者供给协助和指导，以此来调控平台上公布的内容气势派头和主题。

　　小红书的公布编纂器是比力有特性的功用之一，特别是增加标签的功用，能够说在图片上以增加标签的情势展现品牌或分享曾经成了小红书的特征之一了。

　　第二产物卖点话术，公布编纂器的设想必然水平上塑造与影响了社区气氛：小红书经由过程公布编纂器的设置来指导用户发和小红书社区调性分歧的条记，这能够低落后续运营办理本钱，更是小红书社区气氛难以复制的缘故原由之一；好比，固然小红书供给了多种滤镜，但气势派头多数同一，且配有新手指导；这削减了用户由于首页条记过分头昏眼花而感应焦躁的能够性。

　　这刨去了20-29岁的用户本就是互联网次要受众的影响，愈加阐明了小红书对该年齿段的用户的普适度；20-29岁的青年人消耗程度较更低龄的消耗者来讲较高，更高龄的用户固然具有必然的消耗程度；但受时期的影响，未能培育消耗高端产物或境外购物的风俗。

　　这个涵盖了几大热点旅游购物地的出境购物攻略是小红书的首个产物，在这个期间，它是以pdf的情势存在的产物卖点话术，内里的内容多数是针对境外商品的PGC内容；它们内容专业、精确度高、格局工致、可读性极强。

　　小红书胜利的社区运营带火了许多小众品牌，让许多品牌方因而受益，更是拉动了一波又一波的境外购物风潮；但总有股给其他电商平台作嫁衣的觉得，用户对小红书的电商平台仿佛其实不买账。

　　除此以外，比拟于第一个阶段，第二个阶段的小红书对UGC的存眷度较着进步；这是由于在冷启动阶段，依靠PGC是不成制止的，使得全部系统十分中间化；在这类形式下，一般用户没有消费内容的设法和动力，使得平台内容单一，没法真正构建大家都能够到场的内容社区。

　　起首，正如我在上文中所提到的一样，小红书并没有做电商的基因，而为了不赝品成绩，其又挑选了自营的形式。它成立了REDelivery国际物流体系，确保物流的每步都能够被追溯，还设立了保税仓备货以此来收缩用户等候工夫。这些操纵都需求大批的资金撑持和完美的办理体系。就今朝用户对小红书电商板块的风评和市场份额表示来看，小红书很较着没有把如许弘大的计划落实到实处。面临像网易考拉如许的有壮大本钱支持，成立了成熟的供给链系统的的境外电商平台，小红书底子没有相对应的电商运营，供给链，贩卖等系统与之对抗。货物真假成绩、配送成绩，售后成绩便相继而来了。

　　小红书增长了为内容打标签的功用。经由过程内容标签与用户爱好的婚配度来为用户打造定制化的内容条记推送。

　　小红书产物定位方面的改变在这一系列版本更迭中根本完成，小红书之前的定位是“发明全天下的好物”，这必然位就把目的用户人群锁定在了有购物需求的人身上，以至是有海淘购物需求的人身上。

　　其次，用户在传统电商平台购物经常常要停止屡次比价，能够比来比去就不想买了；而小红书间接供给了商品的独一链接，而且有正品包管，大大削减了用户的决议计划工夫——这些都意味着小红书在划一前提下有更高的转换率。

　　小红书的合用人群以20-29岁的青年报酬主，19岁以下更年青的群体和30-39岁的用户也占较大比例。

　　我们能够看到小红书在测验考试把从产物信息的存眷转移到对产物公布者的存眷，开端夸大用户之间的交换，呈现了把小红书打形成一款社区型产物的苗头。

　　官方开端公布话题会商，鼓舞小红书用户针对话题停止会商和创作：这素质上是在停止同类内容的聚合产物卖点话术，让不异爱好喜好的人疾速找到本人的圈子。

　　自2013年景立至今，小红书从一个针对香港购物的东西型产物一步步开展成了内容+电商行业的龙头老迈，安卓端总下载量停止2020年10月曾经超越45亿。

　　关于有明白购物目的的用户，小红书则像一个宏大的用户口碑库，她们能够在内里找到一切她们感爱好的产物而且获得全方位的客观评价；电商板块则能够协助这些有明白购物目的的用户顺畅的购置到她们想要购置的有正品保证的商品，省去了她们在其他电商平台比价，比质量的工夫和精神。

　　增长了用户的品级功用：包罗排行榜的呈现，这些功用一方面鼓励了用户的创作和分享愿望，另外一方面增长了用户的淹没本钱，能够提拔保存，低落产物可替换性。

　　除我上面提到的一些对营建社区气氛有协助的功用上的小设想之外，小红书在运营方面也是对社区气氛的营建也非常正视。

　　完好的电商链路从上到下包罗供给链、物流、付出、流量分发，需求毗连线上线下的场景；小红书做电商最怕的就是产物格量出成绩，招致用户对平台没有信赖感，更况且是赝品频出的海淘产物；在引入电商的低级阶段，稍有失慎就会让用户对小红书做电商打上不靠谱的标签，以至是对全部软件发生不信赖感。

　　小红书作为平台方需求从品牌方收取大批的中心费来保持它的运营开消，内容消费者没法从品牌方拿到充足的报答，而品牌方也经常对昂扬的告白用度望而生怯；场外掮客人此时能够就成了比小红书更具有吸收力的挑选，由于场外掮客人不会发生昂扬的运营用度，告白主天然就不消付出昂扬的告白用度，内容消费者也能够获得合意的报答；如许一来，小红书作为平台方实在就被绕除这个流程，流失了一些它本应获得的支出。

　　起首，小红书在挑选哪位明星来入驻小红书时不单单思索了该明星的流量和话题度，更重视于这位明星与平台的气质能否符合；好比，小红书是一个分享糊口、交换好物心得的处所，因而便请了像原来就是以美着名的范冰冰，或是以爱漂亮的少女形象示人的林允、关晓彤、赵露思等人。

　　更深一步的研讨能够发明，19岁以下和30-39岁的群体的小红书利用比率和全网散布是根本符合的，而20-29岁的群体在小红书散布率则远远超越了该年齿段用户的全网散布率。

　　这得益于它内容社区+电商形式对用户需求的完善笼盖，壮大运营才能的撑持，功用上精致的设想和许多其他身分。

　　好像我在上面提到的，小红书在产物的晚期阶段是只做内容社区的；小红书早早构成了口碑社区，却没法内容变现，没有贸易变现闭环；为理解决这个成绩，小红书开端做电商。

　　没有明白购物目标的用户：这类用户是小红书的主力用户，也是宏大的内容消耗者；他们把小红书看成内容社区型软件来利用，会在平常无聊的时分翻开小红书；她们期望在小红书上发明一些她们感爱好的主题、种草一些产物，大概理解更多人的糊口。

　　第一，公布编纂器的组成简朴易懂，对新手十分友爱：统共只要增加滤镜、增加贴纸产批评测app、增加标签、增加音乐四个功用；假如是视频条记，小红书也供给了最简朴中心的剪辑和增加字幕的功用，让一切操纵都能在一个软件上完成；这低落了新手公布小红书条记的门坎，对UGC内容丰硕度的提拔大有裨益。

　　关于内容消费者，小红书有较为完美的内容消费者嘉奖机制和生长系统，来赐与内容消费者心思和物资单方面的鼓励，从而来刺激她们消费更多、更高质量的内容。

　　这一阶段的小红书，持续在内容型产物的路上不竭研究；在这一期间，小红书很好的做到了内容的沉淀、用户黏度的提拔，奠基了全部产物的根本调性和社区的气氛产物卖点话术，打造了一个口碑分享社区。

　　有些平台，好比微博、豆瓣，固然做的很大，但总给人留下平台里用户的文明水平不太高的印象，一言分歧就开端撕逼，没法好好说三句话以上的觉得；固然这也和微博的目的用户和定位有很大干系，为了不这些征象的发作，让平台的气氛愈加友爱，会商更聚焦于产物自己，小红书也做了一些功用上的小设想。

　　小红书在这个版本做出的最大窜改，就是引入了福利社——福利社在最开端是与小红书的其他条记、社区相对自力的电商板块，而且只涵盖了一些限时秒杀的商品，如许的做法在如今看来是非常明智的。

　　小红书新增了创立专辑的功用，让用户能够把感爱好的条记分类到各个专辑，本质上是策动大众的力气来分类海量条记。

　　大批优良内容的沉淀协助小红书建立了本人的调性和社区气氛，这类调性和气氛不是能够经由过程简朴的平台功用复制，大概挖几个网红大V入驻就可以够模拟的——这也是小红书在前期最主要的壁垒之一。

　　小红书的谈天功用也有一些小设想在内里，做社区比力中心的一点就是关于内容社区调性的保护和气氛的运营。

　　总的来讲，小红书使得用户完成了从“我不晓得这是甚么工具”到“我想买而且敢买这个工具”的改变。

　　2018年1月和4月，小红书别离资助了“偶像养成工“和”缔造101“，节目完毕后选手又纷繁入驻小红书；停止今朝为止，曾经有超越150位明星KOL入驻了小红书。

　　小红书的次要用户以20-29岁的女性为主，次要集合在北上广等经济较为兴旺的地域；她们是消耗内容和消费内容的主力军，喜好境外购物、交际、分享购物心得、分享糊口。

　　好比，它会公布一些话题教室，保举一些符应时令的话题让内容消费者公布；像近来它就公布了一些“秋日卫衣如许穿”，针对十一假期的话题“假期宅家玩甚么”等，并配以优良的规范。

　　这一阶段的小红书，最次要的目的是试错、考证料想，和为后续的开展打根底；在这个阶段中，小红书针对香港地域的境外购物完成了最小可行性产物测试，考证了市场对境外购物的需乞降用户分享“境外购物体验的愿望，并呈现了内容社区的苗头。

　　虽然小红书电商平台的GMV快速上升，但仍是远远没有到达预期，其在外洋垂直电商板块的市场份额唯一13%，与排名第一的网易考拉（73%）相差甚远，其热度和名望仿佛和市场份额其实不婚配；这追本溯源是用户一直没有改动她们原有“在小红书种草在其他平台拔草”的购物形式所招致的。

　　V4.0对视频条记的夸大使得小红书可以愈加瓜熟蒂落的推出美拍等功用，佐以八门五花的殊效和滤镜，鼓舞用户在非购物场景也能翻开小红书，拍个短视频来分享产批评测app、记载糊口。

　　小红书今朝的信赖背书主很大水平上与平台KOL的小我私家诺言背书息息相干，但并非每个KOL都情愿为本人的诺言买单；而小红书如今为止貌似还没有成立起对平台头号KOL充足强的羁系与考核机制，更别提一些小的KOL了；使得平台内容鱼龙稠浊，代写、卖赝品等成绩屡见不鲜。

　　第三，内容编纂器里的标签功用也非常有特征：用户能够看到近期热度最高的标签，大概体系遐想出来的标签，以至另有逐日打卡这类的互动型标签；比若有些像早饭打卡、进修打卡的标签，每打卡一次中间的数值就会＋1，鼓舞用户用标签记载下本人对峙的风俗。

　　有明白购物目标的用户：她们会在有明白购物需求时翻开小红书，他们更多的是把小红书看成一款功用型产物来利用；她们期望能够从小红书中得到相干产物的实在评价，大概能够在小红书这个平台上间接购置该商品。

　　可是我以为，之内容社区为壁垒，做好平台内的电商也只是工夫成绩。小红书终会打破本人的瓶颈，在电商的赛道上获得更好的成就。

　　从上图能够看出，小红书的用户集合在北上广等经济高度兴旺的地域，该地域的人们遍及糊口程度较高、消耗才能较强、对境外购物的需求比别的地域相对较高。

　　内容社区+电商的形式能够协助处理信息不合错误称的成绩，跨境电商的信息不合错误称征象很遍及，使得用户不敢买；而因为跨境电商的高门坎所激发的对跨境商品的认知度匮乏则会招致用户不晓得买——内容＋电商的形式则很好的处理了这些成绩。

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